“價(jià)格戰(zhàn)”再降溫：車企承諾60天返利，銷售生態(tài)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量
繼多家車企承諾向上游供應(yīng)商支付賬期統(tǒng)一至60天內(nèi)，下游經(jīng)銷商的返利賬期也引起車企關(guān)注，車市“反內(nèi)卷”再下一城。
近日廣汽集團(tuán)發(fā)布承諾公告：作為汽車產(chǎn)業(yè)鏈重要一環(huán)，經(jīng)銷商的穩(wěn)健發(fā)展是確保用戶服務(wù)和體驗(yàn)的關(guān)鍵因素，廣汽集團(tuán)積極響應(yīng)中國汽車流通協(xié)會(huì)關(guān)于促進(jìn)汽車行業(yè)健康發(fā)展的倡議，攜旗下廣汽昊鉑、廣汽傳祺、廣汽埃安、廣汽本田、廣汽豐田五大整車品牌承諾：即日起，將確保兩個(gè)月內(nèi)完成經(jīng)銷商返利兌現(xiàn)，推動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
根據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)相關(guān)人士的消息，承諾60天內(nèi)向下游經(jīng)銷商返利的車企還包括寶馬、北汽新能源、上汽通用、一汽奧迪、悅達(dá)起亞等5家車企。
經(jīng)銷商上承汽車制造商、下接終端消費(fèi)者，是汽車銷售過程中承上啟下的重要環(huán)節(jié)。除整車廠加強(qiáng)現(xiàn)金返利紓困之外，經(jīng)銷商的銷售生態(tài)亦有望隨著國補(bǔ)退坡進(jìn)一步健康可持續(xù)發(fā)展。近日，多地市出現(xiàn)汽車等領(lǐng)域以舊換新國補(bǔ)政策暫?；蛳蘖飨揞~等情況。有專家認(rèn)為，在部分地區(qū)國補(bǔ)暫停的情況下，行業(yè)競爭或進(jìn)一步向高質(zhì)量轉(zhuǎn)變。
在業(yè)內(nèi)吹響“反內(nèi)卷”號(hào)角之際，上游供應(yīng)商、下游經(jīng)銷商、消費(fèi)終端進(jìn)行三重降溫，或助力汽車行業(yè)遠(yuǎn)離“價(jià)格戰(zhàn)”，向提高產(chǎn)品質(zhì)量、科技力等維度升級(jí)。
經(jīng)銷商返利提速
除了被車企要求降價(jià)的上游汽車零部件供應(yīng)商之外，汽車經(jīng)銷商近幾年的日子過得也并不如意。“這幾年傳統(tǒng)豪華品牌經(jīng)銷商面臨的經(jīng)營情況更難，不僅是價(jià)格戰(zhàn)下的新車價(jià)格倒掛，而且車企給經(jīng)銷商的返點(diǎn)也在減少。很多豪華品牌新車動(dòng)輒降價(jià)10余萬元，店端資金流動(dòng)性有些緊張?！睆V州一家傳統(tǒng)豪華燃油車品牌經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人如是說道。
此前，華南地區(qū)一家捷豹路虎經(jīng)銷商向記者表示，店內(nèi)僅衛(wèi)士、攬勝兩款車型是盈利的，其余車型都是賣一臺(tái)、虧一臺(tái)，單車虧損金額最高可以達(dá)到10萬元。
實(shí)際上，除了價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致新車價(jià)格倒掛，經(jīng)銷商獲得的車企銷售返點(diǎn)也出現(xiàn)了滯后或變相縮水。2024年10月，G.A.集團(tuán)旗下福建星德寶寶馬4S店因資金壓力閉店，該店一名經(jīng)理表示，因?yàn)榈陜?nèi)流動(dòng)資金不足，無法向車企交付提車款，所以后續(xù)即使出售新車，寶馬中國直接將給經(jīng)銷商的新車返點(diǎn)抵扣經(jīng)銷商提車款，門店資金流動(dòng)性持續(xù)緊張。
一名傳統(tǒng)豪華品牌經(jīng)銷商表示，在店端資金流動(dòng)性差、新車競爭激烈等情況下，車企將新車返點(diǎn)用于抵扣經(jīng)銷商提車款較為常見，且返點(diǎn)需要等上最少3個(gè)月。他還稱：“現(xiàn)在能直接全額用現(xiàn)金返點(diǎn)的車企極為少見?！?/span>
因此，多家車企宣布60天內(nèi)向經(jīng)銷商返點(diǎn)，也獲得了經(jīng)銷商的關(guān)注。多名傳統(tǒng)豪華經(jīng)銷商表示，希望更多車企能夠加入這一隊(duì)伍，尤其是傳統(tǒng)豪華品牌，且能夠以現(xiàn)金方式進(jìn)行返利，而不是抵扣提車款。
中國汽車流通協(xié)會(huì)在今年5月經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)調(diào)查中表示，經(jīng)銷商門店客流提升刺激補(bǔ)庫需求，但終端價(jià)格波動(dòng)導(dǎo)致訂單及成交周期延長，資金回籠緩慢加劇經(jīng)營壓力，疊加半年考核節(jié)點(diǎn)，經(jīng)銷商資金緊張與銷量承壓問題突出。上半年僅有35.0%的4S店完成或超額完成銷量計(jì)劃，剩余64.9%未達(dá)目標(biāo)。
協(xié)會(huì)建議，未來汽車市場不確定性加大，經(jīng)銷商應(yīng)理性預(yù)估市場需求，加大對“以舊換新和報(bào)廢更新政策的宣傳”，通過強(qiáng)化服務(wù)提振消費(fèi)信心，把降本增效放在首位，防范經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。
終端消費(fèi)向高質(zhì)量轉(zhuǎn)變
經(jīng)銷商連接的一端正是廣大消費(fèi)群體。近年來，以舊換新的國補(bǔ)政策持續(xù)提振汽車消費(fèi)市場。同時(shí)，多家車企在國補(bǔ)的基礎(chǔ)上，另外再增加廠家補(bǔ)貼，合力推動(dòng)汽車銷量再創(chuàng)新高。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，截至5月11日，2025年汽車以舊換新補(bǔ)貼申請量達(dá)322.5萬份，其中置換更新219萬份。自2024年汽車以舊換新政策實(shí)施以來，累計(jì)補(bǔ)貼申請量已突破1000萬份。
近期，鄭州、洛陽、重慶、佛山等地汽車4S店銷售在社交平臺(tái)稱以舊換新國補(bǔ)即將暫停，建議消費(fèi)者盡早購車。6月10日，鄭州市商務(wù)局發(fā)布《關(guān)于暫停2025年汽車置換更新業(yè)務(wù)受理的公告》，其中稱，按照“先到先得、資金用完為止”原則，在云閃付平臺(tái)上線的鄭州市汽車置換更新系統(tǒng)將于2025年6月18日0時(shí)暫停受理申請業(yè)務(wù)。該市商務(wù)局工作人員回應(yīng)稱，暫停汽車置換補(bǔ)貼的主要原因是“補(bǔ)貼資金將用完”。
值得注意的是，多地市的公告中提及的是“暫?！敝脫Q補(bǔ)貼，而非“終止”置換補(bǔ)貼。業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，當(dāng)前多地市暫停汽車置換補(bǔ)貼是階段性補(bǔ)貼資金即將發(fā)完，下半年補(bǔ)貼資金到位或能重新開啟新一輪置換補(bǔ)貼。比如，重慶市商務(wù)委方面表示，相關(guān)部門正在起草第二階段以舊換新補(bǔ)貼政策，各板塊的補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)、補(bǔ)貼類別和申報(bào)方式等，以后續(xù)正式文件為準(zhǔn)，預(yù)計(jì)6月上旬出臺(tái)。
工信部數(shù)據(jù)顯示，2017～2021年獲得國家補(bǔ)貼的新能源汽車數(shù)量占比從78%降至47%，新能源汽車的競爭已經(jīng)轉(zhuǎn)向“市場驅(qū)動(dòng)”。
國家信息中心數(shù)據(jù)顯示，今年前5個(gè)月，10萬元以下的車型銷量增長了51%。該價(jià)格段的車型銷量占比從2024年的22%，提升至今年前5個(gè)月的27.2%。這也反映出，大多數(shù)消費(fèi)人群的價(jià)格敏感度較高。但從另一個(gè)層面看，消費(fèi)者對汽車智能化等技術(shù)的提升也有所要求。2024年上半年，中國乘用車L2級(jí)新車滲透率達(dá)到55.7%，其中具備領(lǐng)航輔助駕駛功能的新車滲透率達(dá)到11.0%。
應(yīng)對消費(fèi)端出現(xiàn)的價(jià)格戰(zhàn)，多家車企高層在公開表示“反內(nèi)卷”，小鵬汽車董事長何小鵬表示，對車企而言，卷價(jià)格的能力不足以支撐發(fā)展，不要卷價(jià)格，應(yīng)該要卷科技。賽力斯集團(tuán)董事長張興海表示，“內(nèi)卷式競爭”危及產(chǎn)業(yè)鏈穩(wěn)定，導(dǎo)致整車企業(yè)自身盈利能力減弱、創(chuàng)新服務(wù)減少，削弱了產(chǎn)品質(zhì)量和安全保障等。
5月底以來，中汽協(xié)、工信部、商務(wù)部、工商聯(lián)等部門接連下場發(fā)聲，加大對汽車行業(yè)“內(nèi)卷式”惡性競爭的整治力度。在上游供應(yīng)商、下游經(jīng)銷商等環(huán)節(jié)調(diào)整下，汽車消費(fèi)有望轉(zhuǎn)變無秩序低價(jià)競爭，向高質(zhì)量發(fā)展邁步。
（來源：第一財(cái)經(jīng)）